高端礦泉水如何溶解品牌冰點
很長一段時間，本土品牌都是大眾品牌、低端品牌的代名詞，很少有本土的品牌躋身高端品牌的陣營，能逾越國人固有的消費觀念和偏見，進入高端品牌的藍海市場確實不是一件容易的事情。然而，近5年來，這種局面正在改變：佰草集，憑借其準確而獨特的草本護膚定位，已經進入到主流高端品牌；雲南白藥(000538,股吧)牙膏，改變瞭整個牙膏市場的結構，在高端市場中成為第一品牌；海爾推出的卡薩帝，通過預約定制、整套傢電設計、一對一“終生傢電顧問”等突破性服務模式，在引導和傳播傢電生活更純粹的享受方面頗有建樹。上述品牌僅僅是點點繁星，散落在各個行業中，然而，在礦泉水領域，近5年來，本土高端礦泉水品牌則是群體性的湧現，有代表性的品牌包括5100西藏冰川礦泉水、昆侖山、帕米爾、阿爾山、珠峰冰川等，他們相比普通礦泉水，價格高高在上，但都有著各自獨特的產品概念。他們的出現，正在打破以往法國依雲、巴黎水一統中國高端礦泉水市場的格局。但要想在中國的消費者心中建立起真正的高端礦泉水的認知，這個過程還將是長期和艱難的。一份報告引發的關註新生代市場監測機構近日發佈的一份對中國高端水品牌的調研數據顯示：在品牌知名度、認知度和滲透率的3個指標中，本土的昆侖山礦泉水均已經超越依雲，而5100西藏冰川礦泉水的3項指標也已經與依雲持平。這意味著經過幾年的市場培育，本土的高端礦泉水品牌已經逐步獲得瞭市場的認知和認同，本土高端礦泉水品牌如昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾、阿爾山的出現，打破瞭法國依雲等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。在這個報告中，零售價在每瓶4元以下的被定義為中低端水，而零售價在每瓶4~8元的礦泉水為高端品牌水，零售價在每瓶8元以上的被定義為奢侈水。（這裡的每瓶都是500毫升裝）在水營養專傢李復興看來，中國本土企業之所以敢於在礦泉水領域做高端產品，在於中國確實擁有一批獨特的水源地，而“水源決定水質”的觀點已經被廣泛認可。在新推出的《中國居民日常飲水指南》中將日常飲用水分為四級，包括高海拔雪山礦泉水、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水，其中高海拔雪山礦泉水為等級最高的水。全球市場占有率達10.8%的世界第一高端品牌依雲礦泉水是一個成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。而目前市場上的昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川、帕米爾均為高山礦泉水，其中5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川、帕米爾為冰川礦泉水，昆侖山為雪山礦泉水，基本都是分佈在海拔5000米以上的高海拔地區，無污染，礦物質含量均衡豐富，水源地珍惜。西藏珠峰冰川水資源開發有限公司市場部經理王步傑告訴記者，珠峰冰川礦泉水的泉眼就位於日喀則定日縣的崗嘎鎮珠峰自然保護區內，是冰川融水和雪水滲透到地殼深部，歷經16500年的巖層融濾、礦化、高寒及地磁活化，高壓噴湧而出，礦物質和微量元素含量較高。而昆侖山礦泉水則采自海拔6178米的昆侖山主峰玉珠峰下，位於格爾木西大灘的水源地泉口終年被冰雪覆蓋，季節性的凍土融水歷經50年以上的天然過濾後，水質天然純凈無污染，呈弱堿性的小分子團，更容易被吸收和促進新陳代謝。“從品質來比較，本土的高端礦泉水屬於世界稀有的小分子團水，更有利人體吸收；含有鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素；pH值呈弱堿性，有益人體健康。這些技術指標都是高於依雲的。”李復興強調。從產品層面，昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川所具有的高海拔、稀缺性、獨特性讓這類產品與大眾化的娃哈哈、農夫山泉建立起天然區隔，但是僅僅具有高品質、無污染、營養豐富的產品特性並不意味著天然就會形成消費者高端的產品認知，從高品質的產品到高端的品牌認知則還有很長的一段路要走。如何建立高端的認知體系？近年來消費者對於健康好水的認知不斷加深，需求逐漸顯現，瓶裝水市場高端好水的銷量也逐漸上升，整體呈現高端化趨勢。在2012年，高端水消費增長尤為明顯，近兩年更以80%的增速擴張，據業內人士預計，未來5年內中國高端水市場容量將不少於100億元。最早進入高端礦泉水市場的5100西藏冰川礦泉水，也是本土最早被消費者熟知的品牌，為瞭擴大市場，5100西藏冰川礦泉水與鐵道部動車組的特殊渠道的捆綁銷售策略確實讓其成為國內銷量最大的高端礦泉水品牌，然而，隨著這一合作模式在2011年2月後戛然而止，5100西藏冰川礦泉水的銷量也出現瞭大幅度的下滑。事實證明，不能在消費者心中真正建立起高品質的品牌認知，完全依靠特殊渠道模式建立起來的規模優勢都是暫時的。“我覺得高端礦泉水有市場需求，但是這個市場需要很長時間的培育，原因在於，水是一種產品差異化比較難建立的產品，也是消費者常常不會很在意的快速消費品，同時礦泉水的市場，已經被類似農夫山泉這樣的大眾品牌所定義瞭，因此高端礦泉水要取得突破，必須重新定義產品。這種定義必須訴求一種新的消費者追求，比如"品質生活"，並且產品的核心要素也要與大眾的礦泉水品牌有所區別。”新生代市場監測機構副總經理肖明超(博客,微博)表示。而現在國內高端礦泉水的推廣，做的還比較粗放，沒有對於針對喝水的學問、水的哲學等方面進行挖掘，這些都是高端礦泉水品牌需要去培育和教育引導的。目前本土市場上水盲較多，國人的飲水觀念與歐美相比仍處在相對落後的階段，高端礦泉水需要持續加強市場教育，灌輸水質決定生命質量的理念，把推動中國飲水觀念升級作為品牌策略的重中之重，加強消費者的認知水平。例如昆侖山將舉辦中國首屆品水大賽，以品水的形式來加速消費者健康飲水觀念的形成，為高端品牌培育市場沃土。2010年阿爾山礦泉水聘請劉亦菲擔任形象代言人，但此後就在市場上見不到瞭蹤影，而巴馬麗瑯這款來自長壽之鄉巴馬的礦泉水，除瞭主打長壽之鄉這個難以用科學界定的概念，似乎也沒有更多的營銷手段；而珠峰冰川這款目前市場上售價最高的礦泉水，雖然號稱是海拔最高的高山冰川水，但卻很少傳遞獨特的品牌聲音，其市場規模還相當的小。價值傳遞與圈子文化在歐美，高端雪山礦泉水是高品質生活的象征，如法國依雲也是來自於阿爾卑斯山的雪山融水，在歐美這一類的高端雪山水是品質生活的象征。讓喝依雲成為一種生活方式，是依雲在中國營銷策略的指導思想。依雲將自己與文化、時尚、藝術結合起來進行產品推廣，刺激消費者的購買欲。依雲在中國市場幾乎從來不打廣告，而是將活動贊助作為彰顯其貴族身份的重要手段。依雲從不贊助那些大眾化體育賽事，隻選擇贊助貴族風范的高爾夫球比賽，凸顯自己高貴的產品定位。 在歐美市場，高海拔雪山冰川礦泉水都是高端水的代名詞。而中國人對於高端雪山水的認知卻嚴重缺乏，對“水源決定水質，好水提升生命質量”認知不足。因此，對於高端礦泉水而言，挖掘水源地的稀缺性和獨一無二的價值感就成瞭塑造高端形象的突破口，作為企業應該通過各種傳播渠道深度的去傳遞水源決定水質的理念，通過塑造品牌故事來吸引受眾對品牌的興趣。“高端品牌必須有故事，而且故事一定要吸引人，高端品牌的故事可以是某個高端消費族群的圈子文化的表達，也可以是產品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等，品牌故事是讓人們是否認同品牌內涵的關鍵。”肖明超說。位於法國的依雲小鎮是全球聞名的療養勝地，1789年，依雲水因為治愈瞭一位法國貴族的腎結石，從此被公認為健康之水，其卓越的理療功效於1878年得到法國藥學院的認可。這個故事也廣為流傳，不但成就瞭依雲礦泉水，也成就瞭依雲小鎮這個療養勝地。當然，產品的設計和體驗是關鍵。高端品牌首先要有某種價值的傳遞和文化的表達，而價值傳遞和文化表達是從產品研發環節就開始的。品牌是不是可以洞察高端消費者生活方式、價值觀、自我認同觀念以及時尚潮流，並依照此形成產品設計研發的核心元素，這是高端品牌在一開始就需要去考慮的。“高端品牌賣的是一種感覺和消費者文化，或者是給消費者帶來一種品質化、符號化的生活方式和夢想，但是中國的品牌在這方面的能力不足，導致品牌很難躋身高端領域。”資深品牌專傢威漢傳播集團品牌策略總監文罡說。肖明超覺得高端品牌的認知建立有幾個技巧：第一是圈子營銷，一定要讓品牌成為高端消費者中某個族群的生活方式的標志和符號，依靠圈子的口碑將其放大，比如音樂、體育、藝術等等都是可以考慮結合的圈子，選擇什麼樣的圈子，關鍵在於這個品牌的形象元素是否與圈子文化和特征匹配；第二是引領風尚，高端品牌一定要引領產品所在領域的新風尚，讓這種時尚成為人們競相追逐的生活方式；第三是要制造稀缺和神秘，讓更多的消費者對其向往和仰望，因此高端品牌必須讓消費者有稀缺感和距離感，隻在該出現的地方出現。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-02/142049733.html
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